【图】特别策划|逃离年轻化叙事的“陷阱”-利来w66

    [汽车之家 行业] 21世纪初,托马斯·弗里德曼(thomas friedman)出版了《世界是平的》,宣言“世界正被抹平”。近20年后,汽车产业似乎也在急速滑向“去中心化”。车界的百年豪门,却被新势力抢夺话语权;习惯在幕后的产业链公司,却野心勃勃要在主机厂面前“抢戏”;不同赛道的从业者“弯弓搭箭”,却不知该射向何处的靶心……

    值此广州车展之际,汽车之家推出特别策划——“汽车是平的”。在扁平化的汽车产业,寻觅生存的空间与突破的缝隙。此为系列内容第五篇:逃离年轻化的“陷阱”。


    “没必要刻意把年轻化挂在嘴边。”谈及年轻化的议题,某车企品牌总经理赵俊杰(化名)感慨万分,“究竟什么才能称为年轻?我们发现一千个读者就有一千个哈姆雷特。”在赵俊杰看来,年轻化对车企品牌建设而言,是一个看似直观,却又充满复杂味道的问题。

    “年轻化”是本届广州车展上的一个重要主题。凯迪拉克ct4与《原神》合作,推出原神刻晴痛车,未来还会有芭芭拉、魈以及香菱版本;名爵mg one的α与β版双子车型亮相,主打智潮科技;合创汽车与s11总冠军edg合作,推出合创z03 edg共创冠军版车型。无论是老牌车企,还是初创公司,都在追赶年轻化浪潮,试图和年轻人们玩在一起。

    一代人终将老去,总有人正年轻。在新消费时代到来之时,似乎只要抓住那些年轻人,就能驶入宝藏之地。老牌车企希望通过“年轻化”为品牌注入新内涵,新势力们则凭借初创的优势,试图在年轻人心中打下烙印。

    随着传播路径革新,文化语境变迁,不少车企把水土不服的原因归结为脱离年轻人,“年轻化”似乎成为最后的救命稻草。当然,年轻固然是永恒的主题,车企也要清醒地认识到,“年轻化”并不能包治百病,盲目跟风极易掉入年轻化陷阱。

■抓紧年轻人的钱包

    “汽车消费主力群体都在25-40岁之间,这是一群最有消费力,也是最为蓬勃向上的群体。”赵俊杰认为,车企把目光投注在年轻群体之中,本质上看重的是这个群体强大的消费能力。“他们有经济能力,也有消费需求,可以说是一块亟待开采的宝藏。”


『凯迪拉克ct4与《原神》合作的“刻晴”痛车』

    年轻消费群体历来是主流消费群体。咨询公司罗兰贝格进行过推算,2020年90后人群购车占比或已达到45%,当下新增的驾驶员也以25岁以下的年轻人为主。另有预测报告显示,未来预计将有约4000万潜在“z世代”车主迎来购车需求。z世代,指代新时代人群,1995-2009年间出生的一代人。

    聚焦年轻化是来自于汽车市场趋势的要求。“时代不停在进步,汽车购买人群也在不断变化。”罗兰贝格全球高级合伙人、汽车行业中心负责人郑赟就指出,一方面,购买首台车辆用户的平均年龄在不断下降。另一方面,随着用户年龄的不断变化,他们对车辆智能化、网联化以及个性化等方面的要求不断提高。

    各项数据都预示着年轻消费市场的广阔前景。国家信息中心数据显示,2020年,“八五后”、“九零后”两大消费群占据整个中国汽车消费份额的63%;2025年,九零后消费者比例将达到40%。

    再从企业角度看年轻化,也逐步上升为关乎生存的大问题。正如郑赟所言,与其被动地跟进新潮流,不如主动引领潮流。“未来中国汽车销量年增长率预计在3%左右,在这样微增的市场趋势之下,把自己的客户群精准地刻画出来,显得尤为必要。”


名爵mg oneα/β版

    “我们近期1.2万个订单客户里面,85%以上都是年轻新客户,而不是雪铁龙老客户。”东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇向汽车之家表示,“越来越多的90后、00后开始关注并购买雪铁龙的产品。”

    从另一个角度理解屈洪宇的意思,就是年轻的消费群体已经实打实地带来了订单,如果忽略新兴消费群体的影响,企业发展的速度与质量都会受到影响,更严重地看,如果忽视年轻化,企业的生存地位也将遭受挑战。所以,车企要抓住这些年轻人。

■读不懂年轻人的心

    可是,做好“年轻化”并不是一件简单的事情。对此,华人运通高合汽车销售服务公司董事长吴越认为,年轻化的核心问题在于两点:第一,车企对于年轻化的定义不明确,年轻不能简单看做是年龄问题;第二,与年轻群体的沟通方式、语言到不到位,直接决定着年轻化的成效。

    “让一群60后、70后,甚至是80后的管理层,去想90后、00后喜欢什么样的车,这本身就是扯淡的事儿。”在某车企高管看来,年轻化确实是一件很难的事儿,即便车企一直在进行年轻化尝试,但是如何真正读懂年轻人的心,一直困惑着他。

    曾任海马汽车销售公司总经理的刘海权甚至表示,没有车企真正读懂中国年轻人的心。他认为,所谓“90后”、“00后”本身就是强行归类,不同地域、不同文化、不同教育背景的年轻人,不是一个简单的标签就能定义出来。

    这样的案例在汽车行业时有发生。一汽夏利曾经推出骏派d60车型之时,在外观上进行年轻化设计,试图打着年轻化标签吸引年轻用户。不过,购买骏派d60用户大都是对夏利品牌有着情怀的50岁以上用户。骏派d60本来是一汽夏利打出的一张年轻牌,最后却成为一张情怀牌。


『合创汽车与edg战队打造合创z03冠军专属定制版车型

    对于年轻化的理解,是摆在车企面前的第一道坎。在品牌营销专家张雨然看来,随着核心消费群体的变化,车企会采取不同的措施获取新一代消费者。但是,品牌年轻化不能简单理解为品牌用户年轻化,或者品牌年轻人化,而是品牌内涵的与时俱进。

    而在与年轻化用户的沟通中,不少车企在机械地为了年轻化而年轻化,各种营销活动生硬地给自己贴上年轻化标签。比如,我们看到某车企高管强行与年轻人靠拢,唱出尬出屏幕的rap,并没有起到活跃气氛的作用,反而留下土嗨与自嗨的嫌疑。总以为,在汽车里打游戏就是年轻,简单推出粉红车身就是年轻。其实,年轻化从来都是由内而外散发出的活力气质。

    此外,过分强调年轻而带来的用户群体割裂,也是一个值得车企警惕的问题。中国李宁曾经在2010年提出过品牌年轻化战略,制定“90后李宁”的品牌定位,不过这样的定位反而将中国李宁带入困境。

    换句话说,品牌年轻化不能指某个特定年龄区间,而是指品牌展现出的适应性、创造力。郑赟建议,车企年轻化策略,应当以维护核心客户群体为主,然后在此基础上进行扩展。“比如,我们看到五菱宏光miniev,展现出来的特性就是年轻,不过又在实用性方面,吸引了不少中老年用户,用户代步、采购使用。”郑赟说。


    再则,也有企业对年轻化的理解浮于表面,在盲目跟风中失去了应有的特色。“有车企搞年轻化,以为就是做动漫卡通形象,写出嗲声嗲气的广告语,或者简单叠加各种潮流元素。”张雨然表示,在年轻化营销中的盲目跟风,只会换来99%的失败。

    从来没有复制出来的年轻,只有个性化追求下的年轻。

■逃离叙事陷阱 回归产品本质

    面对不断成长的新兴消费者,车企对年轻化叙述充满热忱,因为这背后带来的利益十分可观。但是,车企搞品牌年轻化,又彷如一种玄学,用力过猛或者剑走偏锋,都会得不到想要的结果。

    比如,我们对比小型suv市场就会发现一些异常,居于前列的本田xr-v、名爵zs、本田缤智以及吉利缤越等产品,将年轻化的属性展露无疑。按理说,定位于年轻化的本田xr-v会是年轻人的首选,但是却被身材发福、朴素形象的中年人所青睐。

    广汽研究院副院长张帆就感慨,年轻化是行业共识,但是要拿捏好尺度并不容易。因此,近几年来各大车企年轻化车型的水平也参差不齐。从核心上来看,衡量年轻化车型的好坏,就看是否抓住年轻消费者的心,引起年轻人的共鸣和价值认同。

    这就衍生出一个重要的问题,车企真的有必要为了一句口号,或者试图美化自己的品牌形象,刻意强调自己年轻化的人设?


    “汽车品牌要从气质和行动中凸显年轻,而不是把年轻化当做口号。”小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程认为,年轻化一定要融入到企业的日常经营管理之中,同时也需要企业从营销手段,产品设计上真正实现年轻化。“如果车辆内饰设计十年都没有变化,只是简单找两个年轻明星代言,这样的年轻化没有价值。”

    “特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力品牌从未刻意强调年轻化,但是他们在用户心中却活力十足。”张雨然认为,提供用户喜欢的产品,符合年轻化需求的产品,才是关键。更重要的一点,年轻化是一个系统性工程,从研发、生产、销售以及售后等环节,都形成统一的认识。这样在品牌层面,才能传达出精准的信息,让年轻化群体感受到企业的势能。

    “不少汽车品牌在经历了岁月和市场的洗礼之后,都可能会进入衰退期。”郑赟表示,让品牌永葆青春,就需要不断为其注入新内涵。在郑赟看来,企业在针对年轻人进行品牌打造,核心就是与时俱进。“八零后的20岁没有抖音、b站,只有博客和篮球。也就是说,八零后的20岁与零零后的20岁,接触到的信息完全不同。”


    年轻人喜欢的是什么?智能、科技、个性、舒适等,而这一切都要从产品中体现出来。年轻化不是一句口号那么简单,车企也不能被年轻化所绑架,回归产品本质才是做好年轻化的核心要素。(文/汽车之家 李争光)

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